Jérôme Pivard (PSAE-INRAE)
Nous étudions comment les préoccupations liées à l’image sociale et la motivation écologiste influencent les choix alimentaires végétariens chez les étudiants universitaires, dans le cadre d’une expérience de type « laboratoire sur le terrain » menée dans une cantine étudiante (N = 238). Les participants avaient le choix entre des plats de pâtes végétariens et des plats à base de viande. Dans les groupes expérimentaux, une option végétarienne bio était mise en avant à l’aide d’un plateau vert distinctif afin d’accroître sa visibilité sociale. Contrairement à notre hypothèse pré-enregistrée, la visibilité n’a pas augmenté de manière significative les choix végétariens ni la demande pour l’option bio. Cependant, les effets du traitement se sont concentrés chez les individus présentant des tendances comportementales plus fortement orientées vers l’image. Les choix végétariens s’expliquaient principalement par des préoccupations environnementales intrinsèques, des motivations liées à l’image, la volonté de payer pour des aliments bio, la consommation habituelle de viande et les préférences politiques. Nous constatons également une relation positive contre-intuitive entre les normes perçues en matière de consommation de viande et les choix végétariens, que nous explorons à l’aide de données post-expérimentales. Dans l’ensemble, nos résultats suggèrent que l’efficacité des incitations par la visibilité sociale est limitée par les habitudes préexistantes et les préférences intrinsèques, ce qui a des implications pour les interventions ciblant la demande alimentaire des jeunes adultes.