Marie-Laure Allain, Claire Chambolle et Stéphane Turolla *
Sommaire
- Les mécanismes théoriques
- Les données
- Stratégie d’identification
- La LME a eu un effet pro-concurrentiel
- Conclusion
Les mécanismes théoriques
Les auteurs construisent un modèle de relations verticales avec :
- un producteur de marque nationale (MN) distribuée par plusieurs enseignes (directement concernée par la discrimination) ;
- deux producteurs de marques de distributeur (MDD), chacune étant exclusivement distribuée par une seule enseigne (donc non directement concernée par la discrimination) ;
- deux enseignes de distribution multiproduits qui se concurrencent en fixant leurs prix de détail.
Trois mécanismes clés structurent le débat :
- Effet d’opportunisme (pro-concurrentiel)Quand les contrats entre producteurs et distributeurs sont secrets, chaque distributeur redoute qu’un fournisseur de marque nationale accorde une remise (secrète) à ses rivaux. Cette crainte limite le pouvoir de marché du fournisseur : autoriser la discrimination peut pousser les prix de gros des marques nationales vers le bas, et donc réduire leurs prix de détail.
- Effet de levier du pouvoir d’achat (potentiellement anti-concurrentiel)L’article montre que si un prix de gros uniforme est imposé, le fournisseur peut dans certaines conditions choisir un prix de gros faible pour diminuer l’« option de sortie » d’un distributeur (son profit s’il ne vendait que sa MDD serait alors moins élevé face à une marque nationale vendue à prix bas par les distributeurs concurrents). Cela peut renforcer la position du fournisseur lors de la négociation. Dans certains cas, lever l’interdiction de discriminer pourrait donc augmenter le prix de gros des marques nationales. Les auteurs montrent toutefois que ce cas est théoriquement possible mais surviendrait dans des conditions de marchés très spécifiques.
- Effet de distributeurs multiproduitsMême si le prix de gros des marques nationales baisse, les enseignes peuvent ajuster les prix des MDD : elles peuvent aussi baisser leurs prix par concurrence globale, ou au contraire les augmenter pour pousser les consommateurs vers les marques nationales plus rentables (effet dit d’Edgeworth-Salinger). Les prix des MDD peuvent donc évoluer à la hausse comme à la baisse, ce qui complique l’évaluation causale de la réforme que les auteurs cherchent à mesurer.
Données
Pour mener leur analyse empirique, les auteurs s’appuient sur les données Kantar Worldpanel (2006-2009), un panel de plus de 10 000 ménages français qui scannent l’ensemble de leurs achats alimentaires destinés à la consommation à domicile. Cette source couvre un éventail très large de produits alimentaires (environ 18 000 références) et fournit de nombreuses observations de prix à un niveau très désagrégé, « produit-enseigne-jour ». Elle permet en outre d’identifier clairement les produits vendus sous marque nationale ou de distributeur.
L’analyse se limite aux produits faisant l’objet de négociations annuelles (en excluant donc les produits frais relevant de marchés au comptant) et aux enseignes de grandes surfaces alimentaires, afin de comparer des produits vendus dans des circuits identiques.
Stratégie d’identification
La stratégie empirique repose sur une analyse en différence-de-différences au sens où l’évolution des prix observée pour les MNs, suite à l’entrée en vigueur de la LME en 2008, est comparée à celles des MDDs. Si les MDDs peuvent être considérées comme un groupe de comparaison crédible car non concernées directement par la levée de l’interdiction de discriminer, il est toutefois possible que leurs prix aient varié en réaction comme le prédisent certains scénarios du modèle théorique. Cette particularité conduit les auteurs à inférer premièrement la direction de l’effet causal (baisse ou hausse des prix des MNs) plutôt que d’en fournir une mesure précise, puis, dans un deuxième temps, à identifier une borne inférieure de cet effet. Cette dernière doit être interprétée comme une mesure conservatrice de l’impact causal.
Afin de limiter au maximum tout effet concomitant à la LME et qui pourraient avoir affecté différemment les prix des MNs et des MDDs, les auteurs prennent plusieurs précautions méthodologiques : ils écartent d’abord les produits pour lesquels les marques nationales et les MDDs présentaient des dynamiques de prix divergentes avant 2008, en appliquant une procédure stricte de vérification des « tendances parallèles » ; ils retirent ensuite les références d’entrée de gamme et issues du hard-discount, jugées plus susceptibles de réagir différemment aux chocs de coûts des matières premières ; enfin, ils tiennent compte des chocs macroéconomiques de la période — notamment la crise alimentaire de 2007-2008 et la récession de 2008 — et montrent qu’en France cette dernière n’a pas entraîné de modification marquée de la structure de consommation alimentaire.
La figure 1 montre clairement que l’évolution des prix entre MNs et MDDs n’est pas significativement différente pour notre échantillon de produits sur la période avant la LME.
La LME a eu un effet pro concurrentiel
La levée de l’interdiction de discriminer en amont a ainsi diminué significativement le prix des MNs relativement au prix des MDDs. Ce résultat indique que l’effet d’opportunisme domine, cette baisse excluant le scénario (iv) où la levée de l’interdiction aurait fait monter les prix de gros des MNs via l’effet de levier puisqu’alors les prix des MNs auraient dû augmenter relativement à ceux des MDD. Les données soutiennent donc l’idée que l’autorisation de discriminer intensifie la concurrence entre distributeurs pour obtenir des remises, réduisant in fine les prix en magasin à court terme.
Le prix des MDDs pouvant avoir réagi à la LME, les auteurs utilisent dans un deuxième temps un groupe de comparaison composé de MDDs vendus par les discounters. Les discounters proposant très peu de MNs dans leurs rayons, les effets multiproduits sont ainsi très fortement minorés. Les résultats d’estimation obtenus avec ce groupe de comparaison rejettent le scénario dans lequel les prix des MDDs auraient réagi à la hausse suite à la l’entrée en vigueur de la LME (scénario (ii) de la Table 1). Ce résultat permet de conclure que la baisse de prix de 2,34 % estimée avec le groupe de comparaison initial constitue une borne inférieure de l’effet de la LME.
Une analyse mois par mois de l’effet de la LME (voir Figure 1) montre également que la baisse de prix s’est matérialisée rapidement après l’entrée en vigueur de la loi, dès les mois suivant août 2008 (renégociations anticipées), puis a atteint son plein effet à la fin des négociations annuelles de 2009.
L’effet déflationniste de la LME concerne 85 % des sous-catégories de produits étudiées. En accord avec les prédictions théoriques, la baisse de prix est plus forte quand l’écart de prix initial entre MNs et MDDs est grand (indice d’une substituabilité plus faible). Les enseignes les plus chères avant la réforme ont également davantage réduit leurs prix, ce qui a diminué la dispersion des prix entre groupes de distribution, intensifiant de fait la concurrence.
La levée de l’interdiction de discriminer a ainsi eu des effets non négligeables sur le pouvoir d’achat des ménages. Considérant qu’un ménage dépense en moyenne 133 euros par mois en MN avant la réforme, une baisse minimale de 2,34 % correspond à environ 3,1 € de moins par mois sur ces produits. L’effet total sur le panier est donc modeste mais réel puisqu’il permet de compenser l’inflation des prix sur la période. Cette mesure profite davantage aux ménages aisés, car ils achètent proportionnellement plus de marques nationales. Les ménages modestes gagnent aussi, mais dans une moindre mesure.
Conclusion
L’article apporte une contribution importante au débat sur la discrimination tarifaire en amont. Théoriquement, il montre que les effets passent par plusieurs canaux : l’opportunisme, l’effet de levier de pouvoir de marché et les stratégies de tarification multiproduits des distributeurs. Empiriquement, il fournit la première évaluation quasi-expérimentale sur un grand ensemble de produits : en France, lever l’interdiction de discrimination en 2008 a fait baisser les prix de détail des marques nationales à court terme, ce qui soutient l’idée d’un effet pro-concurrentiel d’opportunisme dans les relations fournisseur-distributeur. Les auteurs restent prudents sur le long terme (possibles effets d’éviction), mais sur l’horizon observé, la réforme atteint bien son objectif de baisse des prix.
Pour en savoir plus
The effect of input prices discrimination on retail prices: Theory and evidence from France, à paraître au Journal of Political Economy: Microeconomics en 2026.
*Marie-Laure Allain : CREST, CNRS, Institut Polytechnique de Paris, 5 avenue Henry Le Chatelier, 91120 Palaiseau.
Claire Chambolle : Université Paris-Saclay, INRAE, AgroParisTech, PSAE, 22 place de l’agronomie, 91120, Palaiseau.
Stéphane Turolla : INRAE, Institut Agro, SMART, 4 Allée Adolphe Bobierre, 35000, Rennes.
